Steigende Preise lassen sich nicht schönreden. Aber sie lassen sich erklären. Für die Preiskommunikation von Stadtwerken und regionalen Versorgern ist dabei entscheidend: Ob Kundinnen und Kunden eine Preiserhöhung nachvollziehen können, hängt nicht allein davon ab, wie gut das Preisanschreiben formuliert ist. Es hängt auch davon ab, welches Bild sie bereits vom Unternehmen haben. Gute Preiskommunikation beginnt deshalb nicht mit der Preiserhöhung. Sie beginnt lange vorher.
Warum Preise ein Akzeptanzthema sind
Akzeptanzkommunikation verbinden viele zunächst mit Windparks, Wärmenetzen oder anderen Infrastrukturprojekten. Die gleiche Logik gilt jedoch für Preise.
Denn auch eine Preiserhöhung wirft Fragen auf: Warum wird meine bezogene Energie teurer? Welche Faktoren kann mein Versorger beeinflussen? Was bekomme ich für mein Geld? Und geht das Unternehmen verantwortungsvoll mit den Kosten um?
Akzeptanz bedeutet dabei nicht, dass Kundinnen und Kunden eine Erhöhung gut finden müssen. Es geht darum, Entscheidungen nachvollziehbar zu machen und Vertrauen zu erhalten.
Ein positives Image wirkt dabei wie ein Polster. Wer über längere Zeit Vertrauen aufbaut, Leistungen sichtbar macht und seine Rolle vor Ort glaubwürdig vermittelt, schafft die Voraussetzungen dafür, dass auch unangenehme Entscheidungen nachvollzogen werden können.
Viele Preisfaktoren – und viel Erklärungsbedarf
Gerade in der Energiewirtschaft entstehen Preise aus einem komplexen Zusammenspiel verschiedener Faktoren.
Beim Strom spielen neben der Beschaffung unter anderem Netzentgelte, Steuern und Umlagen eine Rolle. Viele wesentliche Bestandteile für das Folgejahr konkretisieren sich erst im Herbst – genau dann, wenn auch die Kalkulationen der Versorger final werden.
Beim Gas wirken weiterhin internationale Beschaffungsmärkte und der CO₂-Preis. Gleichzeitig gewinnt die Transformation der Gasnetze an Bedeutung. Wenn künftig weniger Menschen Gas nutzen, müssen die Kosten für Betrieb und Infrastruktur auf sinkende Absatzmengen verteilt werden.
Bei der Fernwärme sieht die Kalkulation noch einmal anders aus. Hier hängt die Preisentwicklung stark davon ab, wie die Wärme vor Ort erzeugt wird und welche Kosten sich über die jeweilige Preisformel abbilden. Brennstoff- und Wärmebezugskosten können ebenso eine Rolle spielen wie Betrieb, Netzinfrastruktur und Investitionen in neue Erzeugungsanlagen. Hinzu kommt die Wärmewende: Viele Netze sollen in den kommenden Jahren ausgebaut und schrittweise auf klimaneutrale Wärmequellen umgestellt werden. Auch diese Transformation kostet Geld. Gerade deshalb ist Transparenz hier besonders wichtig. Fernwärmeversorger müssen ihre Preisregelungen, Preisanpassungsklauseln und Preiskomponenten sowie die verwendeten Indizes öffentlich zugänglich machen. Preisänderungsklauseln müssen zudem sowohl die Kostenentwicklung des Versorgers als auch die Verhältnisse auf dem Wärmemarkt berücksichtigen.
Beim Trinkwasser entsteht der Kostendruck wiederum an anderer Stelle. Netze, Brunnen, Pumpwerke und weitere Anlagen müssen vielerorts erneuert und zugleich an Klimawandel und veränderte Anforderungen angepasst werden. Eine aktuelle VKU-Studie beziffert den Investitionsbedarf der deutschen Wasser- und Abwasserwirtschaft bis 2045 auf rund 800 Milliarden Euro.
Kommunikativ zeigt sich dabei über alle Sparten hinweg ein ähnliches Problem: Ein großer Teil der Leistung bleibt für die Bevölkerung im Alltag unsichtbar, obwohl sie dafür den Preis zahlt.
Vier Dinge, die gute Preiskommunikation für Stadtwerke ausmachem
1. Leistungen sichtbar machen
Ein gutes Image lässt sich nicht im Oktober auf Knopfdruck herstellen.
Versorger sollten deshalb kontinuierlich zeigen, was sie für eine sichere Versorgung leisten: Wo werden Netze erneuert? Wie viel wird investiert? Wie werden Anlagen modernisiert? Was geschieht im Hintergrund, damit Strom, Gas und Wasser zuverlässig verfügbar sind?
So entsteht ein Reputationspolster, bevor es gebraucht wird.
2. Zusammenhänge frühzeitig erklären
Viele Preisfaktoren lassen sich erklären, lange bevor eine konkrete Preiserhöhung feststeht.
Was sind Netzentgelte? Wie funktioniert Energiebeschaffung? Warum kostet der Umbau der Infrastruktur Geld? Warum können Investitionen in das Trinkwassernetz Auswirkungen auf den Preis haben?
Bei diesen Fragen gilt: frühzeitig einordnen statt später rechtfertigen.
3. Klar und ehrlich kommunizieren
Eine Preiserhöhung sollte auch als solche bezeichnet werden. Kundinnen und Kunden merken schnell, wenn Sprache beschönigt. Vertrauen entsteht dagegen durch Klarheit: Was verändert sich? Warum? Und welchen Einfluss hat der Versorger darauf? Sprechen Sie nicht von Preisanpassungen, geben Sie dem Kind einen Namen.
4. Mit einer Stimme sprechen
Preiskommunikation betrifft nicht nur die Unternehmenskommunikation.
Geschäftsführung, Vertrieb, Kundenservice und Mitarbeitende mit direktem Kundenkontakt brauchen eine gemeinsame Argumentationslinie. Die wichtigsten Botschaften sollten sich vom Preisanschreiben über FAQ und Pressearbeit bis ins Kundengespräch durchziehen.
Preiskommunikation für Stadtwerke ist keine Pflichtübung am Jahresende. Sie ist Teil strategischer Positionierung und sollte beginnen, bevor der neue Preis feststeht.
Der Preisbrief ist daher nicht der Anfang der Preiskommunikation. Er ist ihr Stresstest.
Gut vorbereitet in die Preisrunde
Wir unterstützen Energie- und Wasserversorger dabei, ihre Preiskommunikation frühzeitig aufzusetzen – von Kernbotschaften und Argumentationslinien über Preisanschreiben und FAQ bis zu Pressearbeit, Social Media und interner Kommunikation.
